Le premier siècle d’une entreprise familiale

Quatre générations de dirigeants ont façonné – et refaçonné – la marque DUX. Depuis 100 ans, DUX est fière d’être restée une entreprise détenue à 100 % par la même famille. Dans le cadre des célébrations du centenaire, Henrik Ljung, directeur général de DUX et DUXIANA, revient sur les quatre générations de sa famille qui ont guidé la marque, sur ce qu’il a appris de leur héritage et sur l’inspiration que celui-ci offre pour l’avenir.

Henrik Ljung décrit son enfance comme assez typique du sud de la Suède dans les années 1980. Un souvenir, toutefois, sort un peu de l’ordinaire.

« Tous les parents de mes amis avaient des lits DUX, et tous avaient le système mural Avanti », se souvient Henrik. « Dès qu’ils découvraient qui j’étais, les questions commençaient. “Oh, tu peux jeter un œil à ça ?” “Tu sais comment régler ça ?” »

Ce fut une première leçon sur ce que signifiait faire partie de « la famille DUX ». Depuis quatre générations, la vie des Ljung est profondément liée au nom DUX. Si cela a sans doute rendu son enfance quelque peu singulière, Henrik souligne également que cela a distingué DUX en tant que marque. Selon lui, la constance de l’actionnariat familial a permis à l’entreprise de rester fidèle à sa mission d’origine, donnant à DUX les moyens de traverser – et de prospérer pendant – un siècle.

« Notre objectif est de créer les meilleurs produits possibles pour nos clients, et nous n’avons de comptes à rendre qu’à eux et à nous-mêmes », explique-t-il. « Nous n’avons pas d’intérêts extérieurs à satisfaire. Cela nous a donné la liberté et la flexibilité d’agir avec spontanéité : d’essayer de nouvelles choses et de prendre des décisions plus rapidement. DUX signifie “leader” en latin, et nous avons toujours cherché à montrer l’exemple plutôt qu’à regarder ce que font les autres. »

Depuis 100 ans, cette agilité et cette volonté d’expérimenter ont aidé DUX à établir une référence mondiale en matière de confort de sommeil et de mobilier emblématique. En regardant en arrière, on constate que cela faisait partie de l’ADN de l’entreprise dès ses débuts.

L’homme à l’origine de tout (1926-années 1950)

Aujourd’hui, la naissance de DUX relève presque de la légende. Selon le récit, l’épicier et chocolatier suédois Efraim Ljung se trouvait à Chicago en 1924 lorsqu’un lit d’hôtel lui procura la meilleure nuit de sommeil qu’il ait jamais connue. Fasciné par ce qui rendait ce lit si confortable, Efraim ouvrit le matelas pour découvrir qu’il était garni de ressorts. Il rapporta l’idée avec lui et, après deux années d’expérimentation avec ses propres ressorts, les premiers matelas DUX virent le jour.

C’est une histoire captivante, mais elle omet presque un facteur X essentiel : l’homme lui-même. Après tout, beaucoup d’entre nous découvrent de nouvelles technologies, mais rares sont ceux qui ont la vision d’en comprendre le potentiel ou la détermination de le concrétiser. Efraim Ljung était différent.

Il avait ce sens inné de percevoir la direction que prenaient les choses. Souple dans son approche, il s’entourait de personnes capables de donner vie à ses idées, tout en leur laissant la liberté de développer les leurs. Surtout, Efraim était toujours prêt à essayer quelque chose de nouveau : l’épicier qui trouvait une meilleure source de cacao et se disait : pourquoi vendre cela quand je peux créer ma propre fabrique de chocolat ?

Il en fut de même avec DUX. Lorsque les fabricants de meubles suédois manifestèrent peu d’intérêt pour les matelas et coussins innovants d’Efraim, il décida que DUX fabriquerait également ses propres meubles. Lorsque les détaillants locaux ne suivirent pas, il décida que DUX ouvrirait ses propres magasins afin de s’adresser directement aux consommateurs.

Rien ne révèle peut-être mieux le don de clairvoyance d’Efraim qu’une histoire datant du début de l’année 1939. De retour d’un voyage d’affaires à travers l’Europe, il était convaincu que la guerre approchait – et rapidement. Il donna cette instruction à l’usine : « Achetez tout le rembourrage et tout le coton que vous pouvez trouver. » Cette décision a sans doute suscité quelques interrogations au service comptabilité, mais elle s’avéra providentielle. Alors que d’autres fabricants suédois peinaient à faire face aux pénuries de matériaux durant les premières années de la Seconde Guerre mondiale, la réactivité d’Efraim permit à la machine DUX de continuer à avancer.

« Mais il savait aussi que les choses se déroulent rarement comme prévu », ajoute Henrik. « C’était essentiel à sa capacité d’adaptation et a permis de créer un environnement qui fait encore partie de notre culture aujourd’hui. Il laissait à ses collègues suffisamment de latitude pour réussir, échouer et tirer les leçons de ces expériences. Cela vaut aussi pour mon grand-père Eric. La transmission entre les générations a bien sûr été inestimable, mais comme mon arrière-grand-père l’a dit à mon grand-père, et comme mon père me l’a dit : certaines choses, il faut simplement les apprendre par soi-même. »

Faire œuvre de pionnier avec des classiques du design intemporels (années 1950-1980)

Eric Ljung, qui a rejoint DUX alors qu’il était jeune homme dans les années 1930, a commencé à assumer des fonctions de direction dans les années 1940. Il allait prendre l’entière responsabilité de l’entreprise quelques années seulement avant le décès d’Efraim en 1955, à l’âge de 77 ans.

« Lorsque nous parlons de la deuxième génération, nous parlons de l’attention que mon grand-père portait à la production », explique Henrik. « Il a supervisé d’importantes améliorations des techniques de production afin d’élever encore davantage la qualité des matelas et du mobilier DUX. »

Sous la direction d’Eric, la production n’a pas seulement été perfectionnée : elle s’est également développée. Des usines modernes ont ouvert leurs portes dans la petite ville suédoise de Sösdala et dans la cité industrielle de Trelleborg. Cette période a également été marquée par une croissance accrue à l’international, avec des sites de production dans d’autres régions d’Europe et dans le monde. Elle a notamment vu la première grande introduction des produits en Amérique du Nord, lorsque DUX a créé une filiale à San Francisco en 1950.

À cette époque, la marque était déjà solidement établie en Suède, où les lits DUX étaient disponibles dans tout le pays et où les célèbres coussins à ressorts de l’entreprise se retrouvaient aussi bien dans le mobilier domestique que dans les sièges des trains et des cinémas suédois. Les premiers magasins DUX en Suède, ayant rempli leur mission, ont été progressivement fermés, permettant à Eric de consacrer son énergie à une nouvelle approche de commercialisation adaptée à l’évolution du mode de vie des consommateurs après la guerre.

Son idée consistait en une vaste collaboration entre des marques de mobilier et des détaillants suédois, afin d’offrir aux consommateurs une gamme complète de produits pour la maison. Il l’appela Bra Bohag*. Au cœur de cette initiative se trouvaient un catalogue et un magazine distribués dans tout le pays, qui proposaient aux consommateurs une vision inspirante de la maison suédoise moderne. Ces images ont contribué à ancrer l’idéal du design scandinave du milieu du XXe siècle, toujours aussi populaire aujourd’hui.

Pour beaucoup, cette attention portée à un design intemporel reste indissociable du nom DUX. Parmi les contributions les plus durables d’Eric à la marque figurent les collaborations qu’il a nouées avec les grands designers de l’époque, donnant naissance à des classiques du mobilier que l’on retrouve encore dans les magasins DUXIANA. La plus célèbre fut, bien sûr, le partenariat qu’il établit avec le célèbre designer et architecte suédois Bruno Mathsson.

« Je ne pense pas qu’ils aient beaucoup passé de temps ensemble au début », raconte Henrik en riant, « mais mon grand-père savait que Bruno créait des meubles remarquables et qu’il avait besoin des capacités de production de DUX pour les faire connaître à l’échelle mondiale. À mesure que leur partenariat s’est approfondi, ils sont devenus de très proches amis, et certaines des créations les plus mémorables de Mathsson portent en réalité le nom de membres de la famille Ljung. »

La dernière collaboration supervisée par Eric fut le lancement d’Avanti — la même bibliothèque qui allait jouer un rôle si important dans l’enfance de son petit-fils. Lors d’une exposition à Milan, Eric rencontra le designer italien Antonio Gioya, qui développait un système mural modulaire et personnalisable. DUX s’associa à Gioya pour concrétiser cette idée, et un employé lui donna son nom d’après un passage pour piétons qu’il avait vu lors du voyage à Milan. Il fallut plusieurs années pour que le marché adopte ces étagères uniques, mais Avanti allait finalement devenir l’une des pièces les plus emblématiques de l’aménagement intérieur européen des années 1980.

Le confort de sommeil à la conquête du monde (années 1980-2010)

Eric Ljung a pris sa retraite au début des années 1980, quittant DUX à un moment de profonde transformation du marché mondial de l’ameublement. Tout au long des années 1970, un autre modèle économique s’était imposé, caractérisé par une fabrication rapide et bon marché ainsi que par des produits conçus pour être usés puis remplacés. L’époque des « meubles de famille » était révolue et, soudain, des produits bien conçus et durables comme un lit DUX pouvaient sembler presque démodés. Il reviendrait à Claes, le fils d’Eric, de faire face à cette nouvelle ère.

« DUX se trouvait à un tournant et, très tôt, mon père a fait certains choix quant à la voie que nous allions suivre », explique Henrik. « L’un d’eux consistait à renforcer la mission originelle de DUX : offrir une expérience de sommeil inégalée. Il a compris qu’à l’époque, le concept même de lit “haut de gamme” n’existait pas. C’est une idée que nous avons créée, mais il ne s’agissait pas d’un luxe “champagne et caviar”. Il considérait le lit comme un vecteur de bien-être et savait que les gens verraient l’intérêt d’investir dans leur santé en bénéficiant d’un meilleur repos nocturne. »

Si l’amélioration continue a toujours été au cœur des produits DUX, l’entreprise a commencé à étudier la science du sommeil comme jamais auparavant. Les recherches et le développement se sont intensifiés afin de comprendre ce dont le corps humain a besoin pour atteindre un sommeil profond et confortable, et comment le lit DUX pouvait être repensé pour favoriser davantage la santé et le bien-être.

« À chaque génération, nous avons accompli un bond considérable dans la fonctionnalité de nos lits », affirme Henrik. « Mon arrière-grand-père a introduit le matelas à ressorts en Europe du Nord et a inventé le surmatelas. À l’époque de mon grand-père, DUX a développé le ressort à spires multiples. L’équipe de mon père a été pionnière des ressorts Pascal. Aujourd’hui, nous allons encore plus loin avec le système de sommeil à composants, qui permet aux clients d’adapter le lit à leurs besoins individuels en matière de sommeil. »

Un défi subsistait toutefois : atteindre un nouveau type de consommateurs sur un nouveau type de marché. Comme Efraim dans les années 1920, Claes comprit que DUX devrait éliminer les intermédiaires et s’adresser directement aux consommateurs. Dans cette optique, il développa un nouveau concept international de boutiques proposant exclusivement des produits DUX. Mais comment l’appeler ? En quête d’inspiration, Claes repensa aux fêtes d’entreprise animées que son père organisait dans les années 1960. Eric appelait ces célébrations pour les employés « DUXIANA ».

« Dans les années 1980, aucun fabricant n’ouvrait de boutiques monomarques », se souvient Henrik. « Mon père était assez seul. Tout le monde lui disait : “Ça ne marchera jamais.” Mais il est resté fidèle à ses convictions. Son objectif était simplement d’ouvrir des boutiques DUXIANA dans les capitales nordiques. Puis Londres est arrivée. Ensuite LA, puis, 5 ou 10 ans plus tard, nous étions présents partout dans le monde. »

La première boutique DUXIANA a ouvert ses portes en 1986. Depuis, plus de 90 boutiques ont ouvert dans plus de 30 pays à travers le monde. La maîtrise de ses canaux de vente a permis à DUX de mieux informer les consommateurs sur les bienfaits du lit DUX pour la santé, tout en leur donnant la possibilité de les tester eux-mêmes. L’entreprise a rapidement compris que le concept DUXIANA facilitait la découverte de DUX par de nouveaux clients et permettait à DUX d’écouter leurs retours et d’en tirer des enseignements.

Poursuivre la tradition d’expérimentation et d’innovation (années 2010 et au-delà)

En 2019, Claes a confié les activités quotidiennes à ses fils Henrik, Anders et Oscar. La quatrième génération a déjà marqué de son empreinte le nom DUX, en explorant de nouveaux marchés pour les boutiques DUXIANA, en nouant des partenariats inattendus avec des hôtels, des athlètes et des chefs célèbres, et en préparant des innovations produit dans des domaines jusqu’alors inexplorés. Les frères ont ainsi poursuivi la tradition des générations précédentes, restant fidèles à la mission originelle de DUX tout en essayant avec enthousiasme de nouvelles idées adaptées à leur époque.

« Mon père m’a appris qu’il faut laisser aux autres la possibilité d’évoluer », explique Henrik. « On ne peut pas toujours réussir. Un bon dirigeant sait faire face lorsque les choses tournent mal et trouver rapidement une autre voie. J’apprécie donc les personnes qui échouent et qui tirent des leçons de leurs erreurs. C’est ce qui a stimulé l’innovation, tant dans notre stratégie d’entreprise que dans le développement de nos produits. »

Henrik reconnaît que certaines erreurs se répéteront toujours, mais la richesse de l’histoire familiale dont les frères Ljung peuvent s’inspirer leur a apporté de nombreux enseignements et la motivation nécessaire pour faire aujourd’hui des choix différents. Elle les a également aidés à mieux comprendre leur propre place dans l’histoire de DUX. S’il y a une chose dont il est certain, c’est qu’il considère son rôle comme une combinaison de gardien et d’architecte de l’avenir. Il sait qu’un jour, lui aussi transmettra la marque à la cinquième génération, et son objectif principal est de lui offrir le meilleur point de départ possible.

« L’année 2026 nous a donné l’occasion de mesurer à quel point c’est extraordinaire », conclut Henrik. « 100 ans ! Il faut parfois se pincer pour y croire ! J’ai l’honneur de représenter ici ce que mon arrière-grand-père a commencé. Je sais qu’il nous voit et j’espère qu’il est fier. Mais 100 ans ne constituent pas notre destination finale. C’est le point de départ des 100 prochaines années. Je ne cherche pas à nous congratuler. Pour moi, cette histoire est une motivation à poursuivre et à faire encore davantage. »

* Traduction approximative : Bon ameublement du foyer